С июля текущего года российский рекламный рынок претерпел изменения: на телевидении, радио, наружных конструкциях и в Интернете запрещена реклама любого алкоголя. Событие должно оказать негативное влияние на работающие в данном сегменте компании. Тем не менее оно будет очень небольшим благодаря тому, что к 2015 году многие каналы получат 100%-й охват территории России.

С 23 июля вступил в силу запрет рекламы алкоголя в Интернете, на радио, на наружных конструкциях и на ТВ. В печатных СМИ реклама алкоголя запрещается с 1 января 2013 года. Если говорить о событие в разрезе телевизионной рекламы, то пострадать должны в первую очередь производители пива: как пишут «Ведомости», в 2011 году на ТВ-рекламу они потратили около 3,8 млрд руб.

Общий же объем рекламы на эфирном ТВ, по данным АКАР, составил 2011 году 128,9 млрд руб., то есть на рекламу пива пришлось лишь 2,9% объема рынка. А с учетом того, что запрет ввели лишь со второй половины года, то его влияние в этом году будет сведено к минимуму и, скорее всего, проявится лишь в небольшом замедлении темпов роста.

Если рассматривать ситуацию применительно к единственной российской публичной эфирной телекомпании СТС Медиа, то запрет на рекламу пива не должен оказать большое отрицательное влияние и на ее бизнес: по итогам 1-го квартала этого года на категорию «пиво» пришлось лишь 3% расходов клиентов-рекламодателей компании. При этом год назад данный показатель составлял 6%, то есть производители пива уходят с рынка постепенно. Этот фактор также не помешал выручке СТС Медиа за 1-й квартал повыситься на 15% г/г, притом что рынок за аналогичный период вырос лишь на 10%.

Более важна для российских каналов другая новость: Дмитрий Медведев дал распоряжение Минсвязи до конца года провести конкурс на определение состава второго мультиплекса цифрового вещания. Напомню, что в него должны войти десять телеканалов, трансляции которых в цифровом формате должны быть доступны всему населению России. Госпрограмма по развитию цифрового телевещания немного буксует, так как состав мультиплекса должен был быть определен еще в прошлом году, однако теперь названы конкретные сроки. Программа должна заработать к 2015 году, после этого, по имеющимся сообщениям, аналоговое вещание будет сворачиваться. Заместитель министра связи Алексей Малинин сообщил, что участие в госпрограмме будет стоить каждому из десяти каналов до $30 млн в год.

Это очень крупная сумма, которая резко ограничивает количество возможных участников мультиплекса. Для сравнения, выручка СТС Медиа за весь 2011 год составила $766 млн. Однако можно предположить, что после изучения условий конкурса в них примет участие СТС. Аналогичным образом будет приниматься решение по Перцу и Домашнему, притом что для этих каналов расходы в $30 млн намного более существенны.

2

На мой взгляд, для СТС Медиа имеет смысл участие в госпрограмме всех трех каналов: прежде всего, это будет способствовать росту их технического проникновения. Данный показатель у СТС на конец 2011 года составил 95%, т.е. дальнейшее его наращивание проблематично. Другое дело Перец и Домашний: аналогичный показатель для них в 2011 году равнялся 80% и 85% соответственно. Этот показатель рассчитывается для городов с населением выше 100 тыс. как доля от общего числа жителей, имеющих техническую возможность принимать канал. Следует отметить, что участие в госпрограмме должно дать охват, близкий к 100% населения. Однако часть приобретенной аудитории вряд ли будет монетизирована, так как TNS измеряет рейтинги телепередач в городах с населением свыше 100 тыс. человек.

Как бы то ни было, участие в госпрограмме может стать драйвером роста финансовых показателей компании. Пока же напомню, что СТС Медиа вскоре должна представить результаты за 2-й квартал, которые в связи с конкуренцией со стороны каналов, транслирующих популярные спортивные события, могут быть довольно слабыми. Тем не менее у компании есть все шансы отыграть это падение во 2-м полугодии. Акции СТС Медиа остаются недооцененными рынком: целевая цена по ним составляет $13,43, что предполагает потенциал роста в 78%. Рекомендация — «держать».

Во вторник, 28 февраля, отчетность за год и за 4-й квартал должна представить крупнейшая российская публичная телекомпания СТС Медиа. Результаты обещают быть нейтральными: после сокращения на протяжении всего 2011 года в последнем квартале показатели смотрения телеканала подросли, чему также поспособствовал ребрендинг ДТВ.

Рассмотрим показатели компании по итогам девяти месяцев прошлого года. Напомню, что они оказались достаточно противоречивыми за счет опережающего по сравнению с выручкой роста SG&A-расходов. Их рост связан с тем, что в соответствии с новым законодательством СТС пришлось перейти на продажу рекламы через собственный сейлз-хаус, тогда как ранее это делалось через Видео Интернешнл.

Между тем остальные составляющие издержек растут не столь интенсивно, что является положительным знаком. Главным фактором, который обусловил резкое падение рентабельности, является списание на обесценение активов. Оно в 3-м квартале составило $16,8 млн. Это было связано главным образом с брендом ДТВ, который сменил название на Перец. На конференц-звонке менеджмент компании затруднился дать однозначный ответ на вопрос о том, стоит ли ожидать роста этих расходов в будущем. Без их учета в 3-м квартале операционная рентабельность достигла бы 26,6%, что лишь немного ниже уровня за 9 месяцев 2010 года. Можно сказать, что без учета единовременных затрат медиахолдинг проделал вполне успешную работу над сокращением издержек.

Рассмотрим показатели смотрения каналов:

Одной из проблем СТС в последнее время называлось отсутствие нового контента, которое привело к снижению доли целевой аудитории. Однако в 4-м квартале доли аудитории канала СТС выросли, что дает основание ожидать роста выручки. В итоге по долям целевой аудитории каналов в 2011 году можно констатировать:

• СТС — снижение на 1 п.п. с 11,6% до 10,6%;

• Перец — снижение на 0,3 п.п. с 2,3% до 2%;

• Домашний — не изменилась, оставшись на 3,1%.

Канал СТС генерирует 62,5% выручки группы, Домашний — 12,3%, Перец — 7,9%. Сокращение рекламного инвентаря по каналам составило соответственно 8,6%, 13% и 0%. С учетом того, что цены на размещение рекламы в 2011 году выросли поквартально в среднем на 15-25%, темп прироста выручки в прошлом году можно оценить в 13%, а ее объем — в $680 млн. Прогноз дается при предположении, что СТС Медиа удалось в 4-м квартале продать весь свой рекламный инвентарь, однако в отчете за 3-й квартал содержалось предупреждение о том, что есть риск неполной его реализации.

Кроме того, в 4-м квартале не должно быть влияния списания на обесценение активов, вследствие чего показатели рентабельности по итогам года должны оказаться чуть лучше, чем по итогам 9 месяцев. Я ожидаю рентабельность по OIBDA примерно на уровне 28,5-29% против 26% по итогам 9 месяцев. В денежном выражении показатель может составить около $190 млн. Чистую рентабельность за весь год можно ожидать на уровне 17-18%, что соответствует чистой прибыли в $116 млн.

Доли аудитории должны продолжить свой рост в этом году. СТС Медиа запускает долгожданный новый контент: сериалы «Восьмидесятые», «Дневник доктора Зайцевой», «Детка». При этом, как сообщает компания, новые сериалы получили большую долю аудитории. Это означает рост рекламного инвентаря и выручки. Рассуждая в отношении издержек, замечу, что темп роста SG&A-расходов в 2012 году должен замедлиться, так как эффект низкой базы (продаж рекламы через Видео Интернешнл) сойдет на нет.

Результаты СТС Медиа, скорее всего, окажутся лучше рынка, но за счет изменения расчета выручки ввиду продажи рекламы через собственный сейлз-хаус. По данным АКАР, рост сегмента ТВ-рекламы в 2011 году составил лишь 18%, или 131 млрд рублей.

В этом году ситуация может измениться: летом состоятся сразу два масштабных спортивных события, которые отвлекут аудиторию к каналам, имеющим право на их трансляцию. Это Олимпийские игры (с 27 июля по 13 августа) и чемпионат Европы по футболу, который будет продолжаться почти весь июнь. Таким образом, 2-й и 3-й кварталы этого года станут весьма трудными для СТС Медиа.

Сведем прогнозные показатели в одну таблицу.

Кроме того, я бы хотел отметить, что приближается дата закрытия реестра для определения акционеров, имеющих право на получение очередного дивидендного платежа. В прошлые годы этой датой было 1 марта. Компания обеспечивает довольно высокую дивидендную доходность, которая по итогам 2011 года составила 8,5%.

Таким образом, я подтверждаю свою целевую цену по акциям СТС Медиа на уровне $11,68 с потенциалом роста в 14,4%.