Начало монетизации WhatsApp сыграет важную роль в долгосрочном успехе Facebook
В марте на Facebook появилось объявление о вакансии для специалиста, способного «обеспечить дружественную и эффективную поддержку клиентов WhatsApp в Индии по направлению цифровых платежей. Если знаете хинди и английский, а также есть опыт работы с клиентами — можете высылать свое резюме. Но главное, появилось какое-то понимание того, как Facebook будет монетизировать WhatsApp без продажи рекламных баннеров: мессенджер выводят на рынок электронных платежей в Индии. И это очень много значит!
Когда в 2014 году Facebook заплатил общей сложностью $22 млрд за покупку WhatsApp, инвесторы, мягко выражаясь, недоумевали. Было непонятно, как может окупиться столь дорогая инвестиция в мессендежер, который на уровне миссии отказался от монетизации через продажу рекламных баннеров, притом что ежегодная абонентская плата в несколько долларов, которую взимал WhatsApp со своих пользователей, была каплей в море на фоне его цены.
Дальше — больше. В прошлом году WhatsApp вообще отменила абонентскую плату, но по-прежнему не собирается торговать рекламными баннерами. Сейчас, когда вся картина постепенно складывается воедино, становится понятно, что монетизация WhatsApp через интернет-рекламу была бы плохой идеей.
С 2014 года глобальная аудитория пользователей мобильного Интернета превзошла число тех, кто использует стационарные девайсы для выхода в Сеть. С этого момента немобильный сегмент рынка интернет-рекламы достиг потолка, и дальнейший рост происходит преимущественно за счет мобильного. Этот процесс отчетливо прослеживается в США, но, я уверен, то же происходит и в других странах. Особенно важно то, что наиболее быстрый рост сегмент мобильной рекламы уже показал. Так, в 2019-м увеличение расходов на мобильную рекламу не превысит 18% г/г.
В случае с сегментом мобильных платежей ситуация иная. Несмотря на технический прогресс, люди медленно меняют предпочтения относительно способа ведения личных финансов. Так, глобальной доле цифровых платежей еще предстоит расшириться с 13% в 2015-м до 37% в 2025 году, почти сравнявшись с долей наличных. Индия в этом процессе займет позицию лидера, но об этом чуть позже.
Итак, Facebook начинает монетизировать WhatsApp на рынке цифровых платежей, который обладает большим потенциалом роста в сравнении с рынком цифровой рекламы, на котором работает соцсеть. Это, бесспорно, снижает риски снижение темпов увеличения выручки компании.
Почему же именно Индия выбрана для дебюта WhatsApp в качестве платежной системы?
Индийская денежная реформа, начавшаяся в ноябре прошлого года и имеющая целью сокращение оборота наличности и доли теневой экономики, несмотря на все шоки для населения, способствовала популяризации электронных платежей. Сейчас в Индии функционирует более 20 крупных операторов цифровых кошельков, крупнейшим из которых является Paytm.com. По данным компании, годовой объем транзакций за 2016-й составил порядка $10 млрд, из которых 60% пришлось на платежный сервис компании. Неплохо, для относительно бедной Индии.
Также стоит отметить, что в Индии подавляющее большинство использует смартфоны для выхода в Интернет. Учитывая, что WhatsApp, это прежде всего мобильное приложение, индийский рынок подходит для него как нельзя лучше. По данным руководства мессенджера, число активных пользователей в Индии составляет 200 млн, и это примерно половина от всех, имеющих доступ в Интернет.
Фактически WhatsApp начнет предоставлять услуги цифровых платежей через полгода, значит к концу 2017-го финансовая отчетность Facebook может отразить дополнительный источник дохода.
Текущее сравнение мультипликаторов Facebook с показателями конкурентов выявляет небольшой потенциал роста. Но пока мультипликаторы компании лишь незначительно учитывают фактор WhatsApp.
Динамика акций Facebook за неделю на графике выглядит как двигающийся вверх локомотив. 100-дневная средняя — практически прямая линия.
Дневные котировки указывают на вероятный локальный пик, за которым, скорее всего, последует незначительная коррекция, но вряд ли акция упадет ниже $133.
График актуализирует котировки при каждом обновлении страницы. Цена на момент написания поста — $139,92.
Сравнительный анализ Facebook с аналогами по мультипликаторам не дает оснований для четкой рекомендации «покупать», но монетизация WhatsApp будет иметь долгосрочное позитивное влияния на cash-flow компании. В такой ситуации нормально, когда мультипликаторы выше рынка. С учетом этого я рекомендую наращивать длинную позицию в акциях Facebook.
Инвестировать в акции американских компаний можно через приобретение бумаг специализированного ETF, торгуемого на Московской бирже.
Могу ли я заблокировать рекламу на Facebook или отказаться от ее отображения?
Официальный ответ:
Вы не можете полностью заблокировать рекламу на Facebook. Благодаря рекламным объявлениям Facebook остается бесплатным.
И, добавлю от себя, имеет возможность ежегодно удваивать выручку.
Интернет меняется, и пользователи получают все больше возможностей игнорировать рекламу, невзирая на запреты и искреннее нежелание Facebook и других игроков сектора. К чему это приведет?
По данным исследованияPageFair, количество пользователей разного вида программ, обеспечивающих блокировку рекламы в браузерах и приложениях, во всем мире увеличивается в среднем на 41% г/г. Для сравнения: прогноз расширения Интернета на текущий год предполагает рост на 7,5% г/г.
По данным на март текущего года, количество пользователей, которые установили блокировщики рекламы на свои смарфтоны, достигло 408 млн, увеличившись за последний год на 90%. Это приблизительно 20% общего числа смартфонов в мире. В финансовом контексте это означает, что в нынешнем году глобальные потери рекламной индустрии от блокировщиков составят $41,4 млрд, что почти вдвое выше прошлогодних показателей.
Долгое время блокировщики были эффективны лишь в браузерах. Реклама, которая отображалась внутри приложений, установленных на смартфоне или планшете, была недоступна для подобных программ. Facebook, чья аудитория активно переливается в мобильную среду, мог особо не переживать по поводу данной угрозы, поскольку все больше пользователей заходит на свою страницу через App Facеbook. Но ситуация изменилась. Приложения типа Friendly Social уже позволяют войти в свой аккаунт на Facebook или Instagram и не видеть рекламы. Причем скорость работы приложения существенно повышается, и это немаловажно, если у вас низкий пропускной канал Интернета. Именно последний фактор обеспечил высокую популярность подобных программ в Китае, Индии и Индонезии. А именно Восток сейчас является наиболее активно растущим географическим сегментом Facebook. На мой взгляд, все это означает риск для устойчивого роста выручки крупнейшей в мире соцсети.
Рекламные объявления по большому счету не нужны пользователю, хотя изредка и позволяют узнать что-то полезное. Они скрывают контент, собирают персональную информацию, снижают скорость трафика. Но именно благодаря рекламе в Интернете много бесплатных ресурсов и приложений. Если абсолютно все пользователи будут систематически блокировать рекламу, в Сети останутся только сайты или приложения работающие в рамках модели SaaS (программное обеспечение как услуга). Также Facebook и другие компании индустрии, вероятно, начнут договариваться с блокировщиками и доплачивать за «иммунитет». Однако в любом случае сама возможность блокировки — явная угроза для рекламной индустрии в Интернете.
Впрочем, это долгосрочный фактор риска. По данным 1-го квартала темпы роста выручки Facebook, приходящейся на одного активного пользователя, составили 36% г/г, то есть практически остались на уровне двух предыдущих кварталов. Пока нельзя утверждать, что влияние блокировщиков замедляет Facebook. А главное, у компании есть WhatsApp. Этот мессенджер еще на этапе раннего развития отказался от монетизации посредством рекламных объявлений, поэтому в мире, который переполнен коммерческой информацией, это действительно уникальный продукт. Его предполагаемая модель монетизации посредством предоставления бизнесу возможности прямого общения с потенциальными клиентами сейчас не до конца понятна, но, очевидно, до того момента, когда рекламные блокировщики завоюют мир, еще есть время. В этой связи я не меняю долгосрочной рекомендации «держать» по акциям Facebook.
Инвестировать в акции американских компаний можно через приобретение бумаг специализированного ETF, торгуемого на Московской бирже.
Когда два года назад Facebook купил WhatsApp за $19 млрд и при этом обязался не вмешиваться в развитие сервиса обмена сообщениями, было сложно оценить целесообразность этой инвестиции. Дело в том, что WhatsApp на этапе миссии определил нетерпимость к рекламным объявлениям. В связи с этим было совершенно непонятно, как Facebook, получающий доход за счет показа рекламных объявлений, собирается монетизировать сервис обмена бесплатными сообщениями, отказывающийся от размещения коммерческой информации. Доход от ежегодной подписки за использование WhatsApp в размере $0,99 однозначно не мог служить исчерпывающим ответом на этот вопрос.
И вот 18 января на сайте WhatsApp появилось сообщение о том, что отныне он становится полностью бесплатным, а в чатах не будет транслироваться реклама. Это хорошая новость для инвесторов Facebook! И вот почему.
Во-первых, отсутствие платы за использование мессендежера теперь не тормозит его рост. Как справедливо подметили в WhatsApp, у многих их пользователей нет дебетовой или кредитной карты, а потому через год использования они могут потерять связь со своими контактами. Теперь сервис сможет реализовать потенциал своего роста в развивающихся странах, где использование мессенджера — это прежде всего способ сэкономить на SMS-сообщениях. По моим прикидкам, до конца текущего квартала мы получим сообщение о преодолении активной базой пользователей WhatsApp рубежа в 1 млрд пользователей.
Источник: отчетность компании, расчеты и графика Инвесткафе.
Во-вторых, теперь становится понятно, как именно будут монетизировать WhatsApp, и это должно вселить оптимизм в инвесторов. Вот, что заявлено в блоге компании по этому поводу:
Начиная с этого года мы будем тестировать инструменты, которые позволят вам использовать WhatsApp для поддержки связи с компаниями и организациями, новости от которых вы хотите получать. Например, получить от вашего банка информацию о мошеннических транзакциях или от авиакомпании о задержке рейса. Сегодня мы все получаем подобные сообщения с помощью текстовых сообщений и телефонных звонков, поэтому мы хотим проверить работу новых инструментов, чтобы облегчить данный процесс с помощью WhatsApp, одновременно оградив вас от сторонних рекламных рассылок и спама.
Теперь давайте оценим общий тренд, чтобы понять насколько то, что задумал WhatsApp совпадает с потребностями бизнеса в постоянно изменяющихся условиях.
Необходимость общаться одна из базовых потребностей для людей, в том числе если они находятся на расстоянии. Традиционно для этого использовалась почта, позже перешли на e-mail, затем появились мобильные телефоны и большинство информационного трафика досталось им. И на протяжении всего этого процесса бизнес неминуемо следовал за покупателем. Бакалейный магазин высылает на почту купоны для скидок, банк шлет на электронные адреса распечатку движения по карте, а через мобильный звонок можно заказать пиццу или подтвердить бронь на самолет. И все это пока еще практикуется в повседневной жизни, но все больше отходит в прошлое. Более того, мобильные сим-карты, похоже, тоже постепенно становятся историей. С ростом доступности WI-Fi дома, на работе, в такси, в метро или в парке просто нет необходимости в платной сотовой связи, ведь есть возможность использовать бесплатный мессенджер. С помощью этого средства связи можно выслать фото, видео, подарить смайлик или перевести деньги другу. Бизнесу приходится адаптироваться к такой ситуации и искать возможности не потерять контакт с клиентом. И WhatsApp вместе с Facebook прямо заявляют, что займутся разработкой таких инструментов.
Кроме поддержки связи с клиентами, мессенджеры позволят бизнесу расширять свой рынок. Первым ярким примером такого взаимодействия является сотрудничество Uber и Facebook Messenger. Теперь пользователь месседжера может вызвать такси, не покидая сервиса. Стоит ли говорить, что часть из 800 млн пользователей Facebook Messenger никогда ранее не прибегали к этой услуге и даже не устанавливали приложение Uber на свой смартфон. Теперь у них есть такая возможность, а первый заказ стоимостью до $20 будет бесплатным. И это только один из примеров подобной кооперации, весь потенциал которой даже сложно оценить.
Годовые темпы роста рекламной выручки Facbook на протяжении последних трех лет не опускались ниже 40%. До тех пор пока база пользователей растет по 50 тыс. в квартал, очевидно, эти темпы снижаться не будут. Но когда разумный предел все же будет достигнут, в резерве останутся WhatsApp, Facebook Messenger и Instagram. И, видимо, этот резерв уже начинают задействовать, что призвано обеспечить долгое будущее роста Facebook.
Источник: отчетность компаний, расчеты и графика Инвесткафе.
Мультипликаторы Facebook указывают на нейтральный потенциал роста в сравнении с ключевыми конкурентами.
Технический анализ фиксирует волну снижения, которая вызвана исключительно наблюдающимися сейчас распродажами в рамках развития финансового кризиса. В принципе этот негатив может продлиться вплоть до $80.
График актуализирует котировки при каждом обновлении страницы. Цена на момент написания статьи — $94,35.
Долгосрочная рекомендация по бумагам Facebook — «держать» с позитивным прогнозом. Возможно, финансовые результаты компании, которые увидят свет 27 января, позволят инвесторам ощутить опору.
Инвестировать в акции американских IT-компаний можно через приобретение бумаг специализированного ETF, торгуемого на Московской бирже.
Оставить комментарий
