Около 19 месяцев назад количество активных рекламодателей в Facebook составляло миллион. А 24 февраля 2015 года их количество перешагнуло за два миллиона. Такой рост не может не впечатлять, так как только 6 месяцев назад сообщалось о достижении отметки в 1,5 млн активных рекламодателей. Для сравнения: текущее количество рекламодателей у Twitter составляет приблизительно 50 тыс., а у Google — порядка 4 млн. Стоит ли последнему волноваться по этому поводу?

В 2014 году выручка Google от размещения рекламы выросла на 17% г/г и составила $59,06 млрд. Выручка Facebook от размещения рекламы за аналогичный период увеличилась на 64,5% г/г и достигла $11,5 млрд. Как инвесторы оценили данную статистику, можно судить по динамике стоимости акций с начала 2014 года. Если бумаги Facebook прибавили в стоимости 28%, то акции Google не приросли даже на 1%.

Источник: Google finance.

Основным условием успешного развития в сфере интернет-рекламы является отслеживание предпочтений своих пользователей. Google традиционно подходит к анализу своей аудитории через использование cookies (биты информации, которые сохраняются в браузере и позволяют сайтам идентифицировать их хозяина). Но с файлами cookies есть две главные проблемы: пользователь может их очистить или отключить и они не могут передаваться при смене девайса.

Для решения данной проблемы Google наряду с Facebook интенсивно продвигает технологию SSO (Single Sign-On — технология единого входа), которая позволяет сторонним приложениям и сайтам привязывать аккаунты пользователей к профилю в Facebook или Google для немедленной авторизации. Это позволяет сторонним приложениям или сайтам получать необходимую информацию о пользователе и предоставлять наиболее релевантную рекламу или услуги. Google в этой «войне» имеет дополнительное преимущество, предлагая бесплатные сервисы: диск Google (и приложения), Gmail, Google фото и т.д. Купив новый телефон или планшет, на котором стоит Android, пользователь, желающий продолжить пользоваться привычными сервисами и синхронизировать ссылки на браузере, должен авторизоваться и тем самым сообщить о своем новом девайсе.

Метод получения информации о пользователе у Facebook выглядит несколько иначе. Во-первых, малую важность играет девайс, с которого он заходит на свою страничку. Во-вторых, при определении, какой источник использовать для SSO, пользователи склонны выбирать Facebook. К примеру, Вы желаете зарегистрироваться в он-лайн игре. Авторизация с помощью аккаунта Facebook позволит узнать, кто из Ваших друзей уже играет в эту игру, поделиться своими результатами или посоветовать играть в эту игру. В свою очередь Facebook получит необходимую информацию о Вас. Наличие основного ядра в виде социальной странички, на мой взгляд, выгодно отличает Facebook от Google. Попытка со стороны Google компенсировать это слабое место своей стратегии с помощью социальной сети Google+ неактуальна. Согласно исследованиям we are social, в феврале только порядка 360 млн пользователей Google+ были активны в сети, в то время как число активных пользователей Facebook достигло 1,39 млрд.

На мой взгляд, анализ cookies потенциально не несет в себе столько информации, сколько можно собрать, анализируя поведение человека в социальной сети. Информация об активных действиях более ценна для конверсии, чем пассивное наблюдение. В этом залог успеха Facebook.

Как я писал ранее, Google понимает, что конкуренция в сфере рекламы растет и его темпы роста рекламной выручки будут снижаться. Вследствие чего он предпринимает шаги для компенсации утраченного. Однако, на мой взгляд, модель Facebook по сбору информации о пользователе более перспективна и выглядит потенциально более выигрышной в будущих рекламных кампаниях в сети.

Основываясь на сравнении мультипликаторов компании и ее конкурентов, я считаю, что текущая оценка акций Facebook справедлива. Рекомендация по данной бумаге — «держать», ожидая улучшения показателей эмитента. Инвестировать в бумаги американских IT-компаний можно и через приобретение акций специализированного ETF, торгуемого на Московской Бирже.

Оригинал материала http://investcafe.ru/blogs/22614/posts/55192