Для усиления консервативности и надежности финансового бренда, а также выделения своей идентичности, банки и страховые компании делают обычно три вещи: находят историю, рассказывают ее и доказывают. Для «истории успеха» очень важно указывать даты основания и ключевых вех в развитии. Однако слишком соблазнительна спекуляция на собственной истории. В качестве иллюстрации – примеры.
Греческий «Пиреус Банк», работающий в Украине, утверждает, и этот факт отражен даже в логотипе, что он «надежный с 1916 года». Однако возникает вопрос – какое это имеет отношение к надежности в Украине, если он был основан в 1916 году в Греции? Даже тот факт, что банк успешно выдавал кредиты наличными в смутные времена Первой мировой войны, еще не является гарантом сегодняшней надежности.
В развитии истории финансового бренда происходит перебор, когда в одно целое смешивается история компании, история бренда и история традиций. Так польская страховая группа PZU утверждает, что традиции группы начались еще в 1803 году, во времена основания в Польше первой страховой компании. Но в период между завершением раздела Речи Посполитой и утверждения после наполеоновских войн автономного Польского Царства, Польши как государства не существовало. К тому же не указывается, какое отношение имеет та, первая компания, к нынешней PZU. Особенно нелогично это выглядит на фоне того, что в истории PZU прямо говорится о фактическом образовании компании в 1921 году.
Не отстают и от центрально-европейских визави и россияне. Свою историю «Сбербанк России» почему-то решил отсчитывать с 12 ноября 1841 года - момента утверждения императором Устава о сберегательных кассах. Но ведь это были сберкассы, а не банк. Их структура на протяжении десятилетий постоянно реструктуризировалась до тех пор, когда в 1987 году был выделен Сберегательный банк СССР, который был объявлен собственностью Российской Федерации в 1991 году. Фактически через 150 лет после царского указа.
Выводы напрашиваются следующие:
- брендовыми «историями» надо управлять. Недостаточно присвоить чужую славу или назваться громким именем, принципы брендовой истории нужно подтверждать;
- потребителю не стоит покупаться на громкую рекламу, сладкие обещания или притягательность обаяния известного бренда. Мудрецы говорят, что доверие нужно сначала заслужить, хотя в наше непростое время для финансовых структур это сверхсложная задача.
Дата публикации: 27.01.12
Комментарии отключены.
