Современная реклама в банковском деле. Битва концепций: «Позитивная агрессия» vs «Доходчивость»

От Валерия Кардашова (на мобильном, лично Максиму): взаимно, был очень рад "сразиться в битве" с сильным соперником!

По анкетированию еще раз хотел бы повторить, что оно полезно и результативно только в сочетании с другими методами оценки эффективности. Анкетирование позволяет нам ответить на вопрос, насколько понятна рекламная кампания, насколько правильно ЦА понимает основную идею заложенную в рекламе, позволяет оценить и главное сравнить между собой «результативность» различных каналов коммуникации с ЦА. Мы не просто смотрим динамику продаж продукта, а именно анализируем влияние рекламной кампании на тренд продаж, математические методы и здравый смысл позволяют это сделать. Да, я согласен с тем, что уникальной и стопроцентной системы оценки эффективности рекламы нет в силу большого количества разнообразных факторов влияния макро- и микро- уровня. Но при всем этом к оценке мы пытаемся подходить с позиций комплексного анализа включая оценку изменения степени узнаваемости брэнда.

ГО - это что?

я думаю речь идет о Годовых Отчетах

Нами были выбраны два наиболее активно продвигающихся в данный период времени российских бренда в банковской сфере, обладающие наиболее внятными концептами, несущие своей аудитории определённую философию.

Оправданно, особенно в сочетании с другими методами оценки (см. выше)

слоган "жаба будет рада" - это продолжение известной русской поговорки"жаба душит...". Поэтому он не является жаргоном, а всего лишь юмором, позволяющим привлечь внимание клиента и улыбнуться. Поэтому я не думаю, что чувство юмора присутствует только у узкой аудитории

Я считаю, что утвержение "банк – это консервативное финансовое учреждение" в большей степени стереотип. Несомненно, существуют консервативные клиенты и даже банки, но массовый ритейл в условиях существующей конкуренции не может строиться на консервативном подходе. Как показали наши исследования, "мультяшные" ролики не вызвали негатива у подавляющего большинства опрашиваемых. Я это связываю с тем, что в роликах отсутствует агрессия, "профессиональный загруз" массового клиента.

Да, проводится, на регулярной основе. Одним из методов, помимо количественного анализа влияния рекламной кампании на рост продаж того или иного банковского продукта, которым мы пользуемся, является анкетирование наших клиентов в отделениях банка.

А где Вы увидели бОлото? не сочтите за назойливость, очень интересно мнение потребителя банковских услуг

Валерий, я вновь на проводе и с удовольствием подискутирую. Уверен, Вы понимаете, что слова о "похожести" были важны в контексте обсуждения "западных лиц". Конечно, все мы личности, и к каждому нужен подход. Для меня как раз тема Особой Русской Ментальности - это стрижка всех под одну гребенку. Вот Вы не могли бы сказать, что, по-Вашему, свидетельствует о том, что наши люди руководствуются какими-то особенными критериями, отличными от наших "развитых" соседей, при выборе банка.

Да, естественно проводились, была проведена серия фокус-групп для разных сегментов ЦА.

А не могли бы Вы также послужить фокус-группой ? каково Ваше отношение к Жабе?

Проблема с обслуживанием потоков клиентов российскими банками, действительно, не решена. Наши исследования показывают, что очереди подобные летним могут быть практически в любом банке. особенно остро ситуация в регионах, где пропускная способность офисов очень низка - в 70% случаев при занятом операционисте каждый следующий посетитель начинает образовывать очередь. банки на это реагируют довольно слабо, даже если очереди становятся регулярными при проведении рекламной кампании. Но на данном эатпе развития рынка это часть бизнеса банков - они провоцируют спрос на довольно дорогие кредиты, но вкладываться в расширение инфраструктры не стремятся, чтобы повысить рентабельность бизнеса. развитие сети офисов и расширение бэк-офиса - это серьезные затраты и всегда присутствует риск, что они не окупятся. Например, российский банк открыл офис в Ашане - он стоит пустой, а рядом Дельта кредит - народу битком... в чем дело??? исследования также показывают, что российский потребитель еще не достаточно гибкий - если он решил взять карточку в банке А, то даже если ему нахамят, заставят ждать - он будет ее получать (процент таких людей меньше в Москве, но в регионах таких 80-90%). Отказываются от услуг или меняют банк очень немногие. поэтому по данному вопросу многое будет зависеть от потребителей - голосовать ногами:)))))

Тимофей, естественно интересна, и как я понимаю банки активно "используют" данные площадки.

Уважаемый Максим, Позволю себе заметить, что столь глубокие обобщения по поводу позиции Альфа-Банка - это слишком смело. Вы увидели в моих словах от, чего там вовсе нет. Извините за повтор, но речь в комментарии шла всего лишь об ответе на конкретный вопрос Валерия об отношении наших клиентов к западным лицам. А позиция в другом: обе формы (позитивная агрессия и доходчивость)на самом деле отвечают похожему содержанию. Мы хотим говорить на языке клиента,не о наборе конкретных услуг, а об отношении к жизни и способах ее улучшения. Делаем это по-разному. Ну и отлично - потребитель ощущает отличия и сам вибирает, что ему ближе.

Формы повышения лояльности клиентов зависят от стратегии продвижения продуктов, принятой в банке. Имиджевая и продуктовая рекламы имеют перед собой различные цели, поэтому количество откликов на них нельзя сравнивать. Имиджевые компании решают задачи повышения общей лояльности, повышения узнаваемости бренда, формируют отношение клиента к бренду. Другими словами, имиджевая реклама косвенно помогает продвигать все продукты банка. В то же время, продуктовая кампания имеет целью рост продаж конкретного продукта или анонсирование спецпредложений. Однако эффективность проведенной продуктовой рекламной кампании не всегда находится в прямой зависимости с ростом продаж по продукту.

Еще раз хочу подчеркнуть, что заданный Вами вопрос не имеет никакого отношения к сегодняшней теме обсуждения. Единственное, о чем еще раз хочу упомянуть, так это о необходимости внимательно читать информационные источники: контрольный пакет акций банка «Уралсиб» был куплен «НИКойлом», после чего Корпорация приняла решение о продвижении единого бренда – «Уралсиб».

Концепция «Доходчивый банк» прежде всего основана на дружелюбном, понятном (доходчивом) позиционировании наших банковских продуктов для частного клиента в рекламе, отделениях/филиалах Банка. Мы считаем, что одним из важных критериев при продвижении продукта является его прозрачность и понимание для клиента. Если говорить о ЦА, может я Вас удивлю, но скажу, что это пользователи банковских услуг, независимо от возрастных и половых ограничений, образования (порой и доходов). Важно – их стиль жизни. Пример: не случайно я говорил выше о том, что задача Жабы была не рекламировать определенный продукт, а предоставить клиенту возможность выбрать интересующие возможности самостоятельно. Таким образом и формировалась ЦА по картам исходя из предпочтений и образа жизни клиента - одни приобрели полноценную кредитную карту с возможностью накоплений «Три в одном», другие – карту с депозитной опцией «Изобилие». Мы также понимаем, что есть клиенты (опять же независимо от пола и возраста и дохода и образования), которым карта не нужна, а нужен простой потребительский кредит. Это тоже образ жизни клиента, для него есть другой наш доходчивый продукт и креатив «Народный кредит». Та же ситуация с вкладами.

Валерий, Наши исследования показали, что люди старшего поколения хоть и не ассоциируют себя впрямую с персонажами, но воспринимают нашу коммуникацию вполне позитивно на уровне эмоций. У нас постоянно растет оценка клиентами рекламы Альфа-Банка как "позитивной", "забавной", "доходчивой". Для меня это означает, что конфликта нет. Что касается "западных" лиц - мы относимся к этому достаточно просто. Мир стал маленьким, люди все больше походят друг на друга. Ядро нашей целевое группы вполне толерантно к этим лицам и, вообще говоря, тоже хочет так выглядеть. Наверное, поэтому иногда уже трудно отличить в толпе "наших" от иностранцев.

Максим, спасибо за ответ! но честно говоря не соглашусь, что "люди все больше походят друг на друга" и с тем что "иногда уже трудно отличить в толпе "наших" от иностранцев". Западный менталитет людей глобально отличается от российского и, соответственно, подходы тоже должны быть разными. Если Вы говорите, что реклама Альфа-банка воспринимается как "позитивная", "забавная", "доходчивая", тогда почему "Позитивная агрессия"?! Согласитесь доходчивость и агрессия - разные вещи.

Чтобы закрыть тему, приведу пример: Альфа Банк Экспресс берет комиссию за обналичивание в стороннем банкомате 1,5% от суммы, но не менее 3USD за каждую операцию. Если сумма большая - платите процент, если маленькая - 3 доллара. В этом смысле мы сами не отличаемся от других банков, и для себя не делаем между ними различия - комиссия назначается для обналичивания в ЛЮБОМ стороннем банкомате. Это стандартные условия, их регулирует рынок: разница в долях процента и нескольких долларах для разных банков-эмитентов. Я Вас уверяю, мне невозможно представить себе ситуацию, что для Вашего банка было сделано столь существенное исключение.

Мы достаточно активно проводим региональные рекламные кампании, направленные на продвижение актуальных для конкретного региона продуктов. Рекламные приоритеты зависят от специфики организации розничной сети в конкретном регионе. Важно заметить, что для нас не всегда города-миллионеры являются приоритетами для продвижения отдельных банковских продуктов.

В чем специфика, на ваш взгляд, ? Или отличий от западных концепций нет?? Специфика именно российской банковской рекламы на мой взгляд состоит в том, что специфичен российский потребитель банковских услуг. Если на западе уже давно сформирована финансовая культура, кто у нас это предстоит сделать, особенно в регионах. В соотвествии с этим, российская банковская реклама должна быть максимально проста, привлекательная внешне,а также доходчиво объяснять клиенту выгоду той или иной банковской услуги

Информация, очевидно, была востребована. У нас существенно повысилось количество посещений: в июне 2004 года у нас было зарегестрировано 99 тыс. уникальных пользователей, то в июле - уже 155 тыс., в августе - 88 тысяч. Нашей целью было максимально оперативно отреагировать на происходящее, показать природу "кризиса" и помочь людям правильно оценить ситацию. Считаю, эту задачу мы решили.

наверное, это должно зависеть от того, ЧТО и КОМУ вы собираетесь сказать своей кампанией. кому: частным или корпоративным клиентам, акционерам, чиновникам, конкурентам.... что: вы изменились, вы не изменились, ваши планы, приобретенные клиенты, достигнутые результаты... а потом уже ставить вопрос КАК ведь можно и не делать мастабной кампании, а, например, разослать приглашения на форум, посвященный дате, или приглашения на вечеринку, или эксклюзивные подарки

Уважаемый Борец! Хотя Ваш вопрос никак не отнесешь к теме дискуссии, отвечу: проценты, о которых Вы так эмоционально упоминаете - это комиссия, которую устанавливает банк, выпустивший карту. Стандартные условия по Москве: 1% от суммы или не менее 2,5-3 долларов за операцию. Поэтому, извините, упрека принять не можем - обращайтесь с претензиями в свой банк.

Наши маркетинговые исследования показывают, что сегментация и определение целевой группы по полу, возрастной категории, уровню доходов и образованию уже не оправдывает себя, поскольку предпочтения клиентов зависят от их образа жизни. Необходим персонализированный маркетинг, который позволит наиболее полно удовлетворить потребности клиента. Рекламная кампания «Жаба будет рада» преследовала несколько целей. Первая, в простой и доходчивой форме рассказать нашим потенциальным потребителям о преимуществах наших услуг (бесплатная карта, 7% на остаток средств, овердрафт). Вторая, не рекламировать определенный продукт, а предоставить клиенту возможность выбрать интересующие возможности самостоятельно. Эффект от такого подхода оправдался – мы смогли максимально удовлетворить пожелания клиентов исходя именно из их предпочтений: одни приобрели полноценную кредитную карту с возможностью накоплений «Три в одном», другие – карту с депозитной опцией «Изобилие». Фокус группы естественно проводились.

Спасибо, Елена. Сколько я слышал мнений о нашей Жабе, но Вы первая, кому наша Жаба напоминает добрую свекровь :))) Действительно, рекламы Жабы сейчас на улицах Москвы нет, идут кампании с другими креативами. По поскольку наши маркетинговые исследования показывают подавляющее большинство положительных отзывов о Жабе, вполне возможно продолжение истории.

Здравствуйте! Мы очень гордимся тем, что нашей материнской компанией является Объединенная Финансовая Группа - ведущий российский инвестиционный банк, предоставляющий широкий спектр услуг и имеющий в своем штате высококвалифицированных иностранных и российских специалистов. Что касается так называемых "серых схем" по приобретению акций Газпрома - права законных владельцев акций, каковыми являются компании-клиенты ОФГ, были неоднократно подтверждены, в том числе и в результате судебных слушаний по запросу депутата Савельева летом 2004 года.

Хотя Ваш вопрос не имеет непосредственного отношения к теме нашей сегодняшней дискуссии, я все же попытаюсь на него ответить. Для меня весьма странно, что Вы не нашли интересующей Вас информации в открытых источниках. По нашему общему мнению, бизнес Корпорации вполне прозрачен. Вы можете почитать о нас, скажем, на корпоративном сайте http://www.urаlsib.ru/аbоut/gеnеrаl/gеnеrаlinfо.wbp . Кроме того, много информации о нас есть в архивах деловой прессы – Ведомости, Коммерсант, Эксперт и т.д. Надеюсь, что эта информация будет Вам интересна и полезна, и Вы обязательно станните нашим клиентом.

Почему Вы считаете, что люди не должны доверять Импэксбанку? Банк стабилен, один из первых вошел в систему страхования вкладов. Российский кредит - это инвестиционный банк.

Уважаемая Лидия, любая рекламная концепция изначально преследует некую конкретную и в идеальных случаях измеримую цель, "реклама ради рекламы" - очень странный вид деятельности. Что касается нашей "доходчивой" рекламы, то она является больше продуктовой, нежели имиджевой, рассчитанной на повышение продаж совершенно определнных продуктов (пластик, вклады, потребкредиты). Если говорить о западной рекламе, то на мой взгляд, она уже давно "доходчивая" (практически вся), но не настолько как наша :)).

Не могу прокомментировать концепцию "Позитивной агрессии", но категорически не согласен с тем, что обе концепции делят целевую аудиторию на какие-либо "лагеря умных и не очень" и "преподает уроки". Разница концепций в продвижении продуктов на рынок - есть "Позитивная агрессия" и есть "Доходчивость" (доходчивый подход с чувством юмора, ориентированный на массового клиента). Задача обеих концепций понять отношение частного клиента к рекламе и продуктам

А В ЧЕМ СОСТОЯЛА СУТЬ ВАШЕЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ? к сожалению, в регионах часто некому делать адекватную рекламу. маленькие агентства не проводят соответствующих исследований иимиджа реклаируемых банков и не очень мсебе представляют кого на самом деле они рекламируют. В результате, креатива "0", позтивной агшрессии "0", доходчивости "+0". Поэтому иногда самым оптимальным является обычная реклама в газете - ставки повысились, с макетом, изготовленным в издательстве - без претензий и основная суть рекламы понятна. Несколько проще филиалам московских банков, которые могут использовать готовые макеты рекламы, присланные из головного офиса. но у них не всегда есть бюджет на это... хотя есть и положительный опыт, когда филиал не просто использует готовый макет, но и создает новый рекламный продукт - например, анимания бумажных образов на ТВ (!)

Я считаю и неоднократно в этом убеждался, что реклама "в стиле каннских львов" - это "высокая мода", не рассчитанная на массового потребителя банковских услуг (особенно в регионах России). Эффективная банковская релама должна быть "продающей" и показывающей клиенту очевидные выгоды от покупки розничного банковского продукта именно в данном банке.

Как на Ваш взгляд выглядит эффективный способ Вашей заинтересованности в банковских услугах? Может быть у Вас на настоящий момент отсутствуют потребности в банковских услугах?

Виктор, судя по тому, что Вы участвуете в данной конференции, то как минимум два банка Вы уже знаете.

Почему Вы считаете, что все слоганы у банков такие скучные? Посмотрите слоганы Импэксбанка "Жаба будет рада", "Понятно даже ежу" и т.д. Это даже совсем не скучно, правда ? :))))

Добрый день! А почему должны выделяться слоганы?? Если у банков слабо различимые маркетинговые стратегии, то и слоганы отличаться друг от друга не будут. Да и названия одинаковые тоже. Например, когда мы делали исследование имиджа одного из банков ТОП-50, то выяснилось, что у него много "тезок", использующих однокоренные слова - насчитали порядка 8 штук (и это только те, кто на тот момент еще имел лицензии, плюс еще было около 4, у которых уже отозвали лицензии). Сложная ситуация! Маркетинговые эксперименты начались на банковском рынке не так давно, поэтому и слоганов еще пока не появилось... в принципе, на сайте нашей компании есть небольшой комментарий на эту тему, с анализом слоганов крупнейших банков.

Почему в России банки рекламируют себя так же как рекламируются, скажем, продукты питания или гигиены? Я пока не видел рекламы банков, похожей на рекламу продуктов питания или средств гигиены, но поддерживаю идею схожего подхода к розничной банковской рекламе - ведь современный розничный бизнес банков смело можно отнести к своего рода FMCG. Наши маркетинговые исследования показывают, что сложная "профессиональная" реклама не дает полного понимания для массового клиента банковского продукта, а если клиент не понимает продукт - вряд ли он его купит.

Я уверен, что эффективная розничная банковская реклама должна быть массовой и доходчивой. Постоянно необходимы новые маркетинговые и рекламные подходы к розничному клиенту. В противном случае очень сложно достигнуть конкурентоспособности на розничном рынке

Уважаемый Витас, Действительно технологичность российских банков оставляет желать лучшего. Но устранить ее моментально не возможно, так как это высокозатратный процесс. А относительно западных банков я с Вами не согласен. Никто не возражает их приходу. А некоторые банки, которые готовятся к продаже, были бы только рады. Западные банки сами пока не спешат на российский рынок, так как он по прежнему является высокорискованным.

Когда речь идет об универсальном банке - и на тех, и на других. К какой бы группе не относился потребитель рекламы, в сообщении он ищет и находит отражение философии и ценностей бренда. Успех в рекламе зависит от того, насколько удачно это удается сформулировать и донести.

Юрий, "Верхнюю" планку кредитной ставки определяет рынок. Как Вы понимаете, риски на российском кредитном рынке достаточно высоки. По мере того, как эти риски будут снижаться, произойдет и изменение ставки по кредитам.

Инструмент, безусловно, эффективный. Баннерная реклама - в нашем списке приоритетных каналов распространения рекламы. Кроме того, интересные результаты дает размещение на наших собственных ресурсах. Аудитория постоянно растет, она подвижна и достаточно квалифицирована. Мы регулярно изучаем поведение посетителей наших сайтов и активно используем результатами исследований, которые предоставляют площадки и известные исследовательские компании.