Рассказываем, как сохранить деньги на фондовом рынке, и держим в курсе трендов финтеха. Официальный канал компании DTI Algorithmic об экономике, инвестициях и новых технологиях. https://blog.dti.team/about/
Многие ругают компании, которые учат людей зарабатывать и вести свои дела успешно. Называют это «успешным успехом», потому что основной бизнес таких контор — это именно пропаганда того, как быть успешными, но успех их самих только в этой пропаганде.
Но истории достижений действительно могут быть полезны — если не научить чему-то, то хотя бы вдохновить. Управляющий партнер DTI Algorithmic Александр Бутманов решил поучаствовать в деле «финансовых просветителей» и поделиться тем, что он узнал за 11 лет существования нашей компании. Сегодня часть вторая — мудрость закрытого клуба «Союзники».
***
У нас в Союзниках — это клуб экспертов в основном с IT-фокусом и финансовым фокусом — за последние два с половиной года прошло где-то 600–800 презентаций различных проектов. Я хочу выделить несколько признаков успешных команд — стартапов и больших бизнесов с многомиллиардной выручкой, включая людей из банка Точка, Сбербанк технологий, Рамблера, Яндекса и других резидентов клуба.
Союзники научили меня тому, что...
...Нужно не бояться отдавать свою выручку в обмен на трафик. Много своей выручки и прибыли — может быть, близко к 100% маржи — нужно направлять на партнерские программы. Я встречался примерно с 1000 основателей стартапов, которые рассказали свои истории успеха или неуспеха. Люди, которые быстро достигли успеха, сделали это за счет партнерств. В целом, ты продаешь что-то дешевле себестоимости, чтобы потом получить маржу на последующих шагах. То есть это CPA-модели.
Важно, куда идет трафик. Если вас нет в интернете, вас нет вообще. И если вы долго и нудно делаете что-то для десктопа и не адаптируете это для мобильного пользователя, вас тоже нет.
...Нужно не бояться сотрудничать с большими корпорациями. Из той тысячи фаундеров, с которыми я побеседовал, многие не побоялись поехать в какие-то далекие дали и договориться о партнерстве с большими глобальными корпорациями, несмотря на то что им говорили партнеры, друзья и даже их команда. Зачем — они получали так называемые нерыночные преимущества. Например, ты договорился с Google, что будешь обрабатывать для него какой-то кусочек рекламной базы данных. Он тебе это позволил, потому что ты смог его в этом убедить. Как — расскажу на семинаре :)
То есть вторая заповедь — не бояться приходить к сильным корпорациям и навсегда уничтожить для себя вопрос «кто ты и почему ты имеешь на это право». Ответ на этот вопрос — «потому что». Просите, и будет вам дано.
...Закрытость не работает. Это когда человек не присутствует нигде — ни в социальных клубах, ни в чатах. Полная замкнутость не делает из вас Перельмана. У тех союзников, которые замыкаются, я не вижу никаких успехов. Хотя, возможно, мне так просто кажется и они это хорошо скрывают :) Работают высокие социальные связи и трата времени на них — примерно 50%.
...Ты не можешь себе позволить на создание продукта тратить больше, чем на его продвижение. Продвижение, маркетинг — это прям основное. Мы сами с командой поняли, что продвижение сложнее, чем разработка. Без качественного маркетинга успеха вы не добьетесь — о вашем товаре никто никогда не узнает, каким бы классным он ни был.
...Лучше работать для иностранных рынков. Нужно не бояться, что там все по-другому и не сидеть в «песочнице» в России или Польше, например. Потребители что на западе, что в Азии готовы платить больше. Плюс вы можете обнаружить, что в сферах, где, казалось бы, есть крупные игроки, не хватает локальных решений. Например, Uber недостаточно перевести на хинди, чтобы им пользовались индусы, — его надо будет качественно переделать и по-другому продавать.
...Кастомер девелопмент очень важен. Постоянно спрашивайте вашего потребителя, что ему нужно, высасывайте информацию. Иначе не поймете, почему продажи не растут. Вдруг вы в своем супер-мессенджере улучшаете безопасность, а люди просто не могут найти кнопочку «отправить сообщение»?
...«Сказал» не значит «заплатил». Кастомер девелопмент — это мантра, но только уровень продаж показывает, что у вас происходит. Даже может падать маржинальность — по модели Uber — но сами продажи должны расти. Вы можете позволить себе быть в минусе годами, но вот количество продаж должно расти. Это опасная игра, но она сыгрывается, если хватает денег.
...Нужно не бояться пускать в капитал своей компании западных партнеров. И даже становиться дочерней компанией. Это обычно дает дополнительные плюсы. Например, есть одна платежная система, у которой среди акционеров появилось китайское правительство — и у них очень хорошо пошли дела в Азии.
...Хорошо зарабатывать на экспорте мозгов. У российских стартапов есть большой страх поехать куда-то и предложить свои услуги. Но очень много зарабатывают те, у кого трудовые ресурсы здесь, а контракты и выручка на западе. Используйте законы экономики — издержки в России меньше, чем, например, в Швейцарии.
Итог: побеждают те союзники, которые слушают потребителей и воюют за трафик. А те, кто долго пилит инфраструктурные проекты, если к ним не приходят китайские суверенные фонды, — нет.
***
В бизнесе, как и во многих сферах, очень важен опыт. Его можно получить, поговорив с сотней инвесторов и конкурентов, выслушав отказы и потратив много денег. А можно послушать «старших товарищей». Александр Бутманов знает, как построить свое дело на лимит кредитной карты, где найти богатых инвесторов и получить зарубежные лицензии. Этими и другими кейсами он готов делиться на своем мини-курсе MBA.
Половина предпринимателей, которые столкнулись с блокировкой счетов, полностью прекратили бизнес-деятельность. А доля тех, кто был вынужден из-за этого перейти на наличные расчеты, выросла за год в четыре раза. Такие данные приводит независимое агентство Magram Market Research. Из-за антиотмывочного закона бизнес несет убытки, которые почти невозможно компенсировать, и теряет доверие к банковской системе в целом. Уже в течение нескольких лет он пытается обратить на это внимание регулятора.
В исследовании приводятся цифры: в 16% случаев в черные списки бизнес попадает по ошибке, в 14% — банки блокировали счета без объяснения причин, а в 10% — по одному лишь подозрению в отмывании денег. Проблема носит системный характер. В 2017 году около 700 тыс. предпринимателей столкнулись с блокировками, отметил президент «Опоры России» Александр Калинин.
Александр Калинин, президент «Опоры России»:
«Банки предпочитают либо перестраховываться, чтобы потом не было проблем с надзором, либо видят в этом какой-то бизнес, потому что при разблокировке очень часто кредитная организация требует дополнительную комиссию. Мы уже связывались с ЦБ, и на следующей неделе планируется большое совещание по этому вопросу. Бизнес, конечно, решает эту проблему — многие компании с устойчивым оборотом имеют не единственный счет в банках, но это опять дополнительные издержки. Перед бизнесом слишком много административных барьеров, поэтому на наши товары и услуги такие высокие цены.»
Проблема состоит еще и в том, что схема реабилитации тех, у кого заблокировали счет и кто попал в черные списки по недоразумению, практически не работает. За все время реабилитироваться удалось всего 11,5 тыс. компаний и граждан. Попытки некоторых игроков малого и среднего бизнеса перейти на наличный оборот — это не выход, уверен управляющий партнер финтех-компании DTI Algorithmic Александр Бутманов.
Александр Бутманов, управляющий партнер финтех-компании DTI Algorithmic:
«Если ты используешь наличный оборот и регламентируешь его, это требует определенных затрат — например, на кассовый аппарат, инкассацию. Если ты этого не делаешь, то рано или поздно придет очередная проверка, и могут начаться проблемы совершенно другого характера. Это тоже очень сильно влияет на выживаемость малого и среднего бизнеса. Хотя регулятора тоже можно понять, но перегибы, конечно, серьезные.»
Сейчас малый и средний бизнес, к которому необоснованно применили антиотмывочный закон, не в состоянии защитить себя ни в банке, ни в согласительной комиссии ЦБ и Росфинмониторинга, ни в суде. Необходимо четко прописать в законодательстве как основания для блокировки счетов, так и все детали возможного урегулирования подобных ситуаций, подчеркнул владелец сети кофеен Take and Wake Алексей Петропольский.
Алексей Петропольский, владелец сети кофеен Take and Wake:
«Банку не нужны проблемы. Если в Росфинмониторинг пришла информация, что клиента нужно проверять, значит, это „красная тряпка“ для банка. Какие бы вы документы ему ни выслали, он в любом случае в одностороннем порядке откажет вам в обслуживании. Клиенты практически ничего сделать не смогут. Увы, но суд тоже встает на сторону банков, и каким-либо образом обелить себя, убрать из черного списка и восстановить свою репутацию практически невозможно.
Как правило, когда человек сталкивается с блокировкой, и в первые дни ему не удается договориться с банком, и последний все же отправляет пакет в Росфинмониторинг с отказом в обслуживании, дальнейшая судьба клиента как физического, так и юридического лица незавидная — он получает бессрочный „волчий билет“, с которым придется жить.
Каким-то образом реабилитироваться ни через комиссию, ни через суд на сегодняшний момент невозможно. Поэтому нужно сделать понятный, работающий алгоритм и для банков, и для судей, и для неких комиссий, которые должны работать в режиме онлайн.»
По поручению президента Минфин подготовил законопроект, который ограничивает блокировку средств без веских причин. Сейчас документ проходит общественное обсуждение.
Коллективное кредитование людей или компаний за проценты называют краудлендингом. В первом квартале 2019 г. площадку для этого планирует запустить Сбербанк. Клиенты банка смогут выдавать займы юридическим лицам через приложение «Сбербанк Онлайн».
Что такое краудлендинг?
Краудлендинг — один из вариантов краудфандинга, публичного сбора средств на конкретный проект. За взносы инвесторы получают вознаграждение — например, один из первых экземпляров производимого товара. При краудлендинге вознаграждение кредитора — проценты по займу.
Для тех, кто одалживает деньги, краудлендинг — способ получить доходность выше, чем по депозитам. Риски при этом также выше — заемщик может не выплатить кредит. По данным Банка России, среди таких кредитов доля просроченных в 2017 г. была 7,8%. Вложенные в краудлендинг средства, в отличие от банковских вкладов, не страхуются государством.
«Инвесторы на краудлендинге хотят ставку 15–20% против банковской ставки 6–7%. Значит, если будущая краудлендинговая платформа даст инвесторам-физлицам возможность зарабатывать 15–20% годовых, то это будет либо за счет уменьшения прибыли банка, либо за счет выдачи займов низкокачественным, высокорисковым заемщикам.»
Бизнес может воспользоваться платформой, чтобы обойти ограничения по банковскому кредитованию.
Екатерина Михлина, ведущий аналитик по банковским рейтингам «Эксперт РА»:
«Одной из наиболее частых причин отказа в выдаче кредита субъектам малого и среднего бизнеса (МСБ) остается отсутствие качественного залогового обеспечения, а также грамотно составленной финансовой отчетности. Кроме того, действующие нормативные акты Банка России достаточно строго подходят к оценке небольших предприятий, что заставляет банки классифицировать ссуды МСБ в пониженные категории качества, даже если их реальное финансовое положение оценивается как хорошее.»
Краудлендинг в России популярен?
По данным ЦБ РФ, в 2017 году. объем займов бизнесу физлицами составил 1,55 млрд рублей — на 216,3% больше, чем в 2016 г. В среднем люди одалживали 300 тыс. руб.
Среди крупных компаний своя краудлендинговая платформа «Поток» есть у Альфа-банка. Она работает с февраля 2016 г. По данным площадки, на ней было выдано займов более чем на 2 млрд рублей.
На январь 2019 г. — нет. В 2018 году Госдума приняла законопроект «О привлечении инвестиций с использованием инвестиционных платформ», регулирующий краудлендинг и коллективные инвестиции онлайн, в первом чтении. Его обсуждение продолжится в первом квартале 2019 г.
обяжет платформы входить в реестр Банка России и раскрывать информацию,
введет требования к уставному капиталу — 3 млн рублей,
ограничит сумму, которую могут вкладывать неквалифицированные инвесторы — она не должна будет превышать «установленную нормативным актом Банка России» (600 тыс. руб. в год, по словам автора законопроекта).
Что-то изменится с приходом Сбербанка?
Сбербанк — крупнейший в России банк по вкладам физлиц. В декабре 2018 г. их объем составлял 12 трлн рублей. Если часть из этого направят на кредитование МСБ, компании получат существенный источник финансирования.
Иван Белый, основатель P2P платформы для кредитования малого бизнеса FundICO:
«Чем больше игроков, тем лучше для отрасли и потребителей. Конкуренция имеет 3 позитивных фактора: (а) расширяется доступность финансирования для предпринимателей, (б) растет безопасность для инвесторов, и (в) ценообразование прозрачное и понятное.»
Илья Лагутин, основатель и CEO Aitarget и основатель Aidata.me, считает, что в этом году
запустятся новые финтех-стартапы,
у блокчейна появится больше применений,
ИИ распространится в традиционные отрасли,
транспорт станет технологичнее.
#справка Если неудобно смотреть видео, прочитайте его расшифровку ниже
Илья Лагутин о стартапах в 2019 году:
«Дорогие друзья, хочу поделиться с вами своими мыслями по поводу того, какие тенденции будут в технологиях, финансах и бизнесе в 2019 году.
Есть несколько соображений. Во-первых, в финтехе, я думаю, продолжится появление новых проектов, которых там много видели в последние годы. Которые на деньги инвесторов делают какой-то привычный процесс — платежи, дебетовые и кредитные карты и страхование удобным, удобным для использования на мобильном устройстве и бесплатным.
С обратной стороны, у многих таких проектов, думаю, начнутся проблемы с деньгами, потому что очень тяжело заработать, если что-то раздаешь бесплатно. Часть проектов закроется. Те, кто выживет, вполне могут стать большими компаниями, которые будут конкурировать с традиционными игроками.
С другой стороны, есть сейчас очень недооцененные области в технологиях, но вот, например, российские и американские инвесторы по разным вопросам считают, что самые три неперспективные области — это ecommerce, adtech и блокчейн. Я при этом думаю, что наоборот — в этих областях сейчас сильный потенциал как в России, так и Соединенных Штатах. Думаю, в следующем году будут появляться такие проекты новой волны, которые принесут новые модели во все эти области, в том числе блокчейн-проекты.
Сейчас как бы спадет такая пена, хайп, шум и какое-то перефинансирование подобных проектов. Я думаю, что в следующем году мы увидим какие-то понятные и логичные применения этой технологии далеко за пределами просто каких-то валют и схем, как заработать на ICO. Поэтому я бы обратил внимание как раз на новые проекты в электронной коммерции, в рекламе, где я хорошо разбираюсь, и в блокчейне, кажется, будет что-то интересное.
Еще одним большим трендом является проникновение искусственного интеллекта в какие-то новые области. Есть такой цикл технологии, когда, например, еще год—два назад искусственный интеллект был на на пике хайпа. Никто не понимал, что это такое, но все как бы говорили, что искусственный интеллект нас заменит, роботы все поработят и так далее. Сейчас этот хайп спадает. Я думаю, что как раз в 2019 году мы увидим много сильных проектов, которые действительно применяют AI в какие-то традиционные понятные отрасли, например, женское здоровье, сельское хозяйство, логистику. Будет больше понятных логичных проектов. Думаю, что как раз в сельском хозяйстве будет значительный рост подобных бизнесов.
Если говорить про Россию, то лично мое мнение, в том числе из того, что делают наши клиенты на российском рынке, я думаю, самый большой рост будет у двух типов бизнесов. Бизнесов, которые делают что-то очень дешевое для большей части населения России в регионах. Пример таких бизнесов в России — это WildBerries или AliExpress, которые продают очень дешевые товары, понятные, нужные людям с низким доходом.
Либо наоборот — будет большой рост бизнесов, которые продают супер дорогие товары для очень богатых людей в Москве, Санкт-Петербурге, каких-то еще небольших богатых городах. Средний сегмент, я думаю, в России будет сжиматься, как и проекты, которые его обслуживают и на него нацелены, будут иметь определенные трудности в новом году.
Из еще интересных вещей, за которыми я слежу, я думаю, что будет очень большой рост бизнесов в сфере транспорта. Например, сейчас в Евросоюзе и в Америке мы видим очень много бизнесов, которые делают электроскутеры, электровелосипеды, разные другие штуки которые помогают перемещаться по городу. Думаю, что в будущем будет большой рост таких проектов, они будут покорять новую географию, будут разные сделки — слияния и поглощения — в этой области. И думаю, что они вполне могут изменить облик городов, таких, как мы их видим.
Был рад поделиться своими мыслями. Спасибо, хорошего Нового года всем!»
На решения людей влияют мимолетные чувства и эмоции. Крупные компании знают об этом и стремятся понять, что выберет клиент, раньше него самого.
Выясняет, как люди реагируют на товар и почему, нейромаркетинг. Рассказываем, что это и как его использовать.
Немного теории
Цель нейромаркетинга — повысить привлекательность товара и увеличить продажи. Для этого он отвечает на два вопроса: что чувствует потребитель и почему.
Первый вопрос — область инструментального нейромаркетинга. Он выявляет реакцию человека на конкретный продукт: логотип, рекламу, упаковку, ценник и так далее.
Специалисты оценивают реакцию потребителя при помощи технологий. Самые популярные:
Электроэнцефалография (ЭЭГ) и Магнитно-резонансная томография (МРТ). ЭЭГ и МРТ исследуют процессы, происходящие в мозге — электрическую активность и изменение кровотока. Они показывают эмоциональные всплески и их направленность — позитивную или негативную.
Eye tracker (айтрекинг). Специальное устройство показывает, куда смотрит человек. Маркетолог определяет самые популярные зоны и понимает, какие изображения, цвета или надписи привлекают внимание.
Детектор лжи (полиграф). Он фиксирует физиологические реакции — дыхание, пульс, электрические импульсы кожи и так далее. Эти показатели дополняют ответы на традиционные маркетинговые опросы.
Объясняет, почему товар вызывает у человека конкретные эмоции, фундаментальный нейромаркетинг. Он выявляет глубинные ассоциации с продуктом — приятные воспоминания, потребности, страхи, стереотипы.
Для этого используют различные авторские методики. Самая известная — техника извлечения метафор Зальтмана (ZMET), запатентованная в 1995 году. Она выявляет неосознаваемый образ продукта при помощи изображений. Как это происходит:
В течение нескольких дней респондент подбирает ассоциирующиеся с товаром изображения — вырезки из журналов, плакаты, семейные фотографии. Это не должна быть реклама продукта или его конкурентов.
Проводится индивидуальное интервью. Человек проходит этот этап после нескольких дней размышления о товаре, поэтому в процессе выявляются глубокие метафоры, связанные с ним.
Респондент объединяет собранные изображения в коллаж. Это “резюме” его ассоциаций. Человек объясняет, как сформировал резюме, что означает каждое изображение и какой у него вес в общей картине. Исследователь отмечает, как менялись образы в течение всех этапов и расшифровывает полученный результат.
Подробнее о технике и пример выявления метафор в интервью Джеральда Зальтмана, создателя методики:
Фундаментальный и инструментальный нейромаркетинг используют комплексно. Собрав часто встречающиеся у респондентов ассоциации, маркетолог строит стратегию продвижения товара и коммуникации с клиентом. Она задействует положительные ассоциации и исключает негативные. Реакцию на разработанные в процессе материалы — сайт, рекламу и так далее — оценивают инструментальными методами.
Кратко о фундаментальном и инструментальном нейромаркетинге в таблице:
Frito Lay. В 2008 году компания решила сменить образ закусок Cheetos - с детского на более взрослый и дерзкий. Для этого Frito Lay запустила новую маркетинговую кампанию для Cheetos - "The Orange Underground". Она стартовала с рекламы, в которой одна девушка мстит другой, подбрасывая маркие рыжие закуски в стирающееся белое белье.
Опрошенные участники фокус-групп заявляли, что реклама им не понравилась, потому что героиня поступает в ней зло и неправильно. Однако аппарат ЭЭГ показал обратное - позитивное отношение к ролику на уровне мозговой активности. В результате кампания The Orange Underground была запущена и привела к росту продаж Cheetos примерно на 11,3% - вдвое выше, чем ожидала Frito Lay.
Campbell’s. В 2008 году компания поняла, что результаты традиционных опросов о рекламе слабо коррелируют с реальной выручкой. Поэтому Campbell’s использовала нейромаркетинг для повышения продаж готовых супов.
Более 1500 людям показывали разные варианты упаковки супа Campbell's и измеряли влажность кожи, сердцебиение, дыхание, направление взгляда и другие биометрические показатели. Оказалось, что старый дизайн продукции Campbell’s - с крупным логотипом и изображением тарелки супа с ложкой - слабо привлекали внимание.
Почему, показал фундаментальный нейромаркетинг (ZMET). Суп ассоциировался у респондентов с теплотой и семейными обедами. Упаковка Campbell's не отражала этого - надо супом не было пара, как у свежесваренного, а однотонный фон не вызывал ассоциации с домом.
Компания поменяла изображение на упаковке, добавив пар над супом, убрав изображение ложки, поместив логотип вниз и уменьшив его. Чтобы облегчить для занятых потребителей поиск нужного вкуса, разные супы компании были отмечены цветом.
Campbell’s ожидала, что продажи супов вырастут на 2% за два года после исследования. По данным компании, в США в первый год (2011) упали из-за экономического спада в целом, но на второй выросли на 1%.
Oticon. Датский производитель слуховых аппаратов использовал ZMET, чтобы понять, почему люди с нарушениями слуха не покупают их продукцию.
При традиционных опросах потенциальные потребители (родители детей с проблемами со слухом) говорили, что откладывают покупку аппарата из-за завышенной стоимости. Фундаментальный нейромаркетинг показал, что причина в другом - слуховые аппараты ассоциируются со старостью, а люди не хотят, чтобы их ребенок так воспринимался окружающими. Поэтому они отказываются от покупки аппарата, хотя и осознают потребность в нем.
В результате Oticon решил не снижать стоимость товара, а изменить его стиль - сделать более модным. По данным компании, стоимость привлечения нового клиента после изменений снизилась на 40%.
Sunsilk. Бренд проверил, как потребители воспринимают упаковку, при помощи айтрекинга. Сравнили две версии плаката: с моделью, смотрящей вперед, и с той же моделью, смотрящей на упаковку шампуня. В первом случае из 200 человек на товар посмотрели 6%, во втором - 84%. Причина в том, что люди склонны отслеживать направление взгляда собеседника - или персонажа рекламы.
Тепловая карта взглядов. Красным отмечены зоны, куда респонденты смотрели чаще всего. Источник: Sparks Research — Открыть оригинал
Многие решения люди принимают неосознанно, на уровне эмоций. Поэтому традиционные маркетинговые исследования не точны — люди говорят одно, а чувствуют другое.
Эмоции человека по поводу конкретного товара или его рекламы проявляются в биологических реакциях. Технологии позволяют отследить их.
Специалисты по нейромаркетингу выявляют не только саму реакцию, но и ее причину - позитивные и негативные ассоциации с товаром.
Опыт крупных компаний показывает: уловив образ продукта в глазах потребителя, его можно изменить, привлекая новых клиентов и увеличивая продажи.
Оставить комментарий
